Издательский дом «Коммерсантъ» совместно с East-Wesr Digital News провели конференцию «E-com Summer 2018. Развитие инфраструктуры интернет-торговли в России», участники которой обсудили состояние российской электронной коммерции, влияние государства на развитие отечественной интернет-торговли, наиболее существенные проблемы и пути их решения.

В целом ситуация на рынке его игрокам видится позитивной. Инвестиции в электронную коммерцию по-прежнему идут, правда, от не венчурных фондов («это уже обычный бизнес»). Главный инвестор теперь — крупные корпоративные структуры, такие как Сбербанк, чей альянс с «Яндексом» может внести серьезные изменения в расстановку сил на рынке. Того, что мировые гиганты e-commerce для выхода на наш рынок кого-нибудь купят, уже никто не ждет, по крайней мере, публично. Так что «надо развиваться самим», в конкуренции и с Alibaba, и со Сбербанком.

Один из драйверов развития — информационные технологии. Магазины собирают данные о покупателях, пытаясь понять их поведение и предпочтения. За счет этого можно попробовать решить одну из главных проблем удаленной коммерции — высокий (до половины заказов в некоторых товарных группах) уровень возврата заказов: что-то из понравившегнося на сайте при примерке жмет, а что-то просто выглядит на покупателе не так, как тому представлялось.

Соответственно, искусственный интеллект, который будет способен правильно подсказать клиенту, что ему надо заказать, сэкономит своему владельцу немалые суммы. Также вы этом могут помочь виртуальные примерочные и средства создания трехмерных моделей ноги (для уменьшения количества проблем с обувью).

О пользе омниканальности — «бесшовной» организации обслуживания клиентов независимо от того, как он обратился в магазин говорили много, хотя и не слишком оригинально. Самым полезным модно признать совет — при создании связки «магазин — продающий сайт» надо более тщательно считать реальные затраты на последний. Часто затраты электронного магазина на бухгалтерию или склад относят на реальный, поскольку «они все равно есть».

Не обошлось и без упоминания продолжающейся войны Роскомнадзора и Telegram. Блокируя мессенджер «по IP», Роскомнадзор нанес немалый сопутствующий ущерб компаниям, пользующимся зарубежными облачными сервисами, в том числе — и электронным торговым точкам. Вышедшая на наш рынок в прошлом году китайская компания Citic Telecom CPC предложила гибридную схему — часть облачных мощностей при этом будет расположена в России, часть — в Китае (что особенно удобно, если там есть производство или, наоборот, магазин). Стоить такой тандем облаков будет «в десятки раз дешевле, чем у Amazon».

Компания DocuSign намерена избавить мир от пересылки бумажных документов на далекие расстояния, упростив их электронную подпись, которая будет применяться при аутентификации и обмене электронными документами как организациями, так и частными лицами.

Поначалу компания ориентировалась на сферу недвижимости, но теперь предлагает свои услуги предприятиям самых разных отраслей, в том числе банковской, фармацевтической и телекоммуникационной. В партнерстве со Stripe она намерена также освоить сектор онлайн-платежей.

Система DocuSign Payments позволит организациям получать платежи и подписи одновременно. Предлагаемая технология упрощает проведение платежей с помощью всех популярных систем банковских карт, а также Apple Pay, Android Pay и Paypal. Приложения сервиса могут охватить сферу аренды автомобилей, сдачи недвижимости, а также распространения страховых полисов.

Основой для развития рынка электронных подписей стал бум глобального бизнеса и транзакций электронной коммерции. При этом предприятия озабочены вопросами безопасности и ищут средства управления цифровыми транзакциями, которым можно было бы доверять.

Приближающееся IPO вызывает дополнительный интерес к этому сектору, а некоторые конкуренты уже пытаются извлечь из этого дивиденды и для себя.

«Надвигающееся IPO привлекает вполне заслуженное внимание к отрасли электронной подписи, оцениваемой в 25 млрд долл., и ее лидерам, в том числе к предлагаемому нами сервису eSignLive», – заявил Скотт Клементс, генеральный директор компании Vasco, конкурирующей с DocuSign.

IPO, которое готовит DocuSign, может побудить другие частные компании (например, Secured Signing), работающие на рынке электронных подписей, последовать ее примеру.

В 2015 году наибольшей популярностью пользовались средства электронной подписи, развертываемые в собственной ИТ-среде клиента. На них приходилось 60% оборота рынка.

Сегодня активно развиваются облачные решения, позволяющие добавлять подписи к документам в удаленном режиме. Ожидается, что после 2022 года эти модели, толкающие рынок вперед, займут на нем доминирующее положение.

Средства простановки электронной подписи все чаще предлагаются в рамках модели SaaS. Индивидуальным потребителям DocuSign предоставляет соответствующую технологию в своем приложении бесплатно, а предприятия могут оформить подписку на получение необходимых им услуг. В рамках тарифного плана Business Pro стоимостью 33 фунта стерлингов в месяц организация получит весь необходимый функционал для подписи документов и удаленного проведения платежей.

По оценкам Business Insider, в период с 2017-го по 2023 год объемы продаж на мировом рынке электронных подписей будут ежегодно увеличиваться на 34,7% и к концу этого периода достигнут 9 млрд долл.

В настоящее время рынок электронных подписей растет очень быстрыми темпами, но в перспективе он может столкнуться с конкуренцией со стороны средств биометрической аутентификации, обеспечивающих распознавание на основе голоса или отпечатков пальцев.

Некоторые компании, работающие на рынке электронных подписей, (например, Icon UK) уже интегрируют в каждую подпись на бумаге биометрическую информацию о ритме написания, давлении и т.д.

Соответствующая культура получает все более широкое распространение. Исследование, проведенное IBM, показало, что 87% людей в ближайшей перспективе будут чувствовать себя достаточно комфортно, используя средства биометрической аутентификации.

В DocuSign утверждают, что у них насчитывается свыше 200 млн пользователей по всему миру, а объем продаж компании за последний год вырос на 39%, до 485 млн долл.

Компания подходит к порогу, который считается приемлемым для проведения IPO. «Наш операционный денежный поток обеспечивает нам безубыточность», – отметил генеральный директор DocuSign Дэн Спрингер в интервью MarketWatch в 2017 году, где обсуждалась подача заявки на проведение IPO в начале 2018 года.

Тем не менее, по итогам последнего финансового года компания сообщила об убытках в размере 52 млн долл., пускай и меньших по сравнению с убытками в 115 млн долл., полученными в предыдущем году. Инвесторов предупредили, указав, что у DocuSign «долгая история операционных убытков, в связи с чем достичь прибыльности в будущем или удержаться на этом уровне, возможно, и не удастся». Впрочем, подобные заявления в преддверии IPO для технологических компаний – не редкость.

При наличии таких конкурентов, как Adobe Sign и Secured Signing, компании DocuSign удалось увеличить в 2016 году свою долю на рынке электронных подписей до 40%. В 2017 году она заняла четвертое место в списке Forbes Cloud 100, где были представлены лучшие частные облачные компании мира. Продукты DocuSign интегрированы с технологиями Apple, Google, Windows и SalesForce, предлагается и целый ряд мобильных приложений.

В 2011 году DocuSign выпустила бесплатное приложение для Apple iOS, Google Android и Windows Phone, и в настоящее время по итогам 18 тыс. отзывов имеет в App Store рейтинг 4,9.

DocuSign получает финансирование от инвестиционных фондов Bain Capital и ClearBridge Investments, а также от компаний, которым она предоставляет свою технологию, в том числе от Salesforce, Apple и Dell.

В статусе частной компании DocuSign работает уже на протяжении 15 лет. Сегодня это уже нельзя назвать отклонением от нормы. Все больше технологических компаний предпочитают откладывать проведение IPO.

В 2017 году заявку на IPO подали всего 27 технологических компаний, тогда как в 2013 году таковых насчитывалось 50. Чем объяснить такое положение дел при наличии 171 частного гиганта с венчурным финансированием, оцениваемого в сумму свыше 1 млрд долл.

Одной из причин может быть неудовлетворительное IPO известных компаний, таких как Snapchat и Blue Apron, в 2017 году. Обе они завершили год с капитализацией ниже, чем после выхода на публичный рынок. Другая связана с доступностью существенных объемов финансирования, предоставляемого 100-миллиардным фондом Softbank и прочими. Однако в 2018 году, после успешного дебюта Dropbox на рынке ценных бумаг ситуация для DocuSign может измениться.

К технологическим компаниям, которым в 2018 году удалось успешно провести IPO, относятся также Spotify и разработчик корпоративного программного обеспечения Zuora. Оценка технологических компаний, вышедших в 2018 году на IPO, уже достигла 7 млрд долл. – это больше, чем в 2015 и 2016 годах вместе взятых. И хотя ориентированные на потребительский рынок технологические гиганты Uber, Airbnb и Pinterest в последние годы обсуждают тему IPO неохотно, они вполне могут стать следующими в этой очереди. Генеральный директор Uber Дара Хосровшахи заявил, что его компания, оцениваемая сейчас в 68 млрд долл., планирует выйти на IPO в 2019 году. Lyft и Airbnb также сигнализируют о подготовке к этому процессу.

Компания SAP провела исследование предпочтений потребителей в условиях изменяющейся экономики России. Опрос в Интернете прошел среди 20 тыс. человек из 20 стран Европы и Азии. Аналитики с удивлением обнаружили, что открытость россиян для поставщиков выше, чем в среднем по миру. Так, 64% готовы делиться своей историей покупок, 62% — дать адрес электронной почты, 42% — раскрыть информацию о геолокации, 41% — рассказать о месячном доходе. Номер мобильного телефона напишут на сайте 36% опрошенных, что на 4% выше среднемирового показателя. Россияне чаще других готовы дать предприятиям второй шанс в случае утечки информации. При этом паспортные данные раскрывают только 7%, доступ к профилю в соцсетях – 18%, финансовые данные – 21%, а 11% опрошенных заявили, что не хотят предоставлять поставщикам какую-либо информацию, — определенная граница все же существует. По мнению заместителя генерального директора SAP СНГ  Андрея Шарака, открытость россиян может быть связана с национальным менталитетом: отечественные потребители сами по себе в принципе являются более открытыми и хотят пробовать новое; они «играют» с возможностями и смотрят, где могут что-то получить. В сегментах розничной торговли, в которых можно «выиграть», и происходит свободное обращение с информацией.

По словам Шарака, персональные данные для клиентов — это актив. Предоставляя их, покупатель ожидает чего-то взамен, и эти ожидания довольно завышены, если сравнивать с другими странами. Получается, что российский потребитель открытый, но требовательный. Так, он хочет получать ответы на свои вопросы как можно быстрее: 31% дает на это час, 82% — сутки. Россияне ожидают персонального подхода и любят подарки: 70% опрошенных (самый высокий показатель по странам) отметили важность скидок, бонусов и других полезных предложений. 50% ждут, что при общении с ними компании будут опираться на знание полной истории предыдущего взаимодействия и, анализируя потребности, подсказывать новые товары.

От повторного обращения в компании покупатели могут отказаться по следующим причинам: большое количество рекламы по телефону (61%), неотзывчивая клиентская поддержка (70%), спам (73%) и использование личных данных без спроса (87%). Таким образом, заключили в компании, россияне крайне негативно относятся к работе с персональными данными без разрешения.

Директор по работе с ретейлерами Nielsen Россия Дмитрий Швецов, опираясь на исследование своей компании, рассказал, что в России пока мало делают покупки товаров повседневного спроса в интернет-магазинах, но 47% клиентов готовы к переходу в онлайн, поэтому в этой области есть большой потенциал роста. По прогнозу эксперта, наилучшую перспективу сейчас имеет сегмент детских товаров. Главными факторами перехода потребителей в новый формат являются свежесть, удобство доставки и гарантии качества. При этом россияне в данный момент не готовы к «сложным» опциям, например, автоматическим или годовым подпискам на доставку.

Руководитель интернет-магазина Samsung Russia Наталья Петухова рассказала об особенностях национальной торговли, которые она назвала "RU-фактором". По ее словам, российский потребитель склонен откладывать дорогие покупки и экономить, боится роста инфляции и нестабильности, экспериментирует с новыми брендами, любит общаться через контакт-центры или мессенджеры и предпочитает заказывать товары с доставкой, желательно бесплатной.

Если говорить о принятии решений, то россияне предпочитают совершать их быстро, к чему их приучила скорость изменений на рынке (исчезновение товаров в период санкций, изменение цены и пр.). Поэтому типичное для европецев долгосрочное планирование у соотечественников отсутствует. Однако это не мешает россиянам подходить к товарам аналитически (сравнивать и прицениваться). Такой подход также парадоксально сочетается с бессистемностью покупок, которая выражается в способности тратить деньги на сиюминутные вещи, забывая о более важных (квартира, автомобиль). В итоге ретейлерам сложно спрогнозировать поведение потребителей.

Российский покупатель недоверчив. Он разочаровывается в скидках, если сталкивается с нечестностью, поэтому лояльность к магазинам в стране выстраивается постепенно, однако по отношению к фирменным магазинам она уже достаточно высока. Клиенты также склонны не верить описаниям товаров, вместо этого они ориентируются на отзывы и заказывают доставку, чтобы проверить качество продукции. Возможно, это и сформировало запрос на бесплатную доставку, оплату при получении или отказ от заказа, которых уже нет в Европе. При этом они с пониманием относятся к проблемам логистики, отсутствием товаров и проч., поскольку культура защиты прав потребителей в стране не сформирована, считает Петухова.

Директор по маркетингу «Азбуки вкуса» Галина Ящук добавила, что рынок электронной коммерции имеет возможность роста в регионах. Однако офлайн-рынок никуда не исчезает, он срастается с онлайн-рынком. Покупатели хотят видеть продукты как в Интернете, так и на прилавках («Многие любят понюхать помидор, прежде чем купить его»). Для роста продаж большие возможности дают омникальность и новые форматы (дополнительные сервисы, фуд-корты). Важным фактором является персонализация, за которой, по мнению Ящук, стоит будущее. По ее данным, отклик на предложения, если они предназначены клиенту лично, может достигать 60%.

Следует помнить о предпочтениях потребителей. Например, в фуд-ретейле есть тренд на здоровое питание. Покупки онлайн большей частью совершают молодые женщины. Если продукты приобретаются через Интернет, их, как правило, берут больше, потому что делают запасы впрок. Пользователям важны удобство и ассортимент, а цены должны совпадать с теми, что и в обычных магазинах. Интересно, что у клиентов есть запрос на развлечения во время покупок (например, кулинарные шоу), что привело к возникновению такого явления, как ретейлтеймент. В целом, исходя из всего сказанного, российские потребители довольно требовательны, согласна с выводами исследования SAP Ящук.

Многие российские компании стремятся выйти на внешние рынки. Для того, чтобы помочь им в этом нелегком деле Сбербанк уже вторрой год проводит конференции «ВЭД. Новый уровень.» Первая, состоявшаяся год назад, «ВЭД. Новый уровень. Китай», была посвящена нашему крупнейшему внешнеторговому партнеру, вторая, «ВЭД. Новый уровень. Digital» была посвящена цифровым аспектам проникновенья по планете. Впрочем, место на ней нашлось и для Китая и для «офлайновых» реалий.

Интерес Сбера к тематике понятен — это крупнейший банк, просто по теории вероятностей существенная часть новых субъектов внешнеэкономической деятельности отккроет свои счета у него. Кроме того, как заявил старший вице-президент банка Анатолий Попов, Сбербанк становится все более цифровым и стремится помогать в «дигитализации» своим клиентам. А также в выходе на новые рынки — сейчас у банка 120 тыс. клиентов, занимающихся внешнеэкономической деятельностью.

В «теоретической части» свои инструменты для дистанционного изучения и покорения новых рынков предложили интернет-гиганты — Google, Facebook и Яндекс.

Наиболее широкий спектр средств предлагает первый из этих интернет-сервисов. Введя в Market Finder адрес своего сайта можно получить список стран, которые наиболее оптимальны для продажи продукции, на которой сайт специализируется (если искусственный интеллект неправильно определил вашу сферу деятельности, то можно задать ее вручную с соответствующим пересчетом списка стран). Google Trends дает представление о том, где наиболее часто ищут ту или иную продукцию. А Consumer Barometer позволяет взглянуть на поведение жителей выбранной страны под самыми разными углами.

Если всего этого недостаточно, то Google предлагает провести заказное исследование при помощи Google Survey, но это уже платная услуга, от 10 центов за анкету.

Социальная сеть также предлагает инструменты для исследования стран и аудиторий — Cross Border Insights Finder и Audience Insights. Кроме того, у нее есть средства продвижения марок, товаров и услуг внутри самой соцсети. Например — Canvas, «Холст», позволяющий демонстрировать рекламу на мобильном устройстве во весь экран. Правда, у Facebook есть проблемы с Китаем, столь вожделенным для желающих выйти на международный рынок.

Решения «Яндекса» (в том числе, «Вордстат» и «Исследования»), хотя и позиционируются как «международные», но, как создалось впечатление, в наибольшей степени предназначены для работы в Россию и близлежащих странах. Или с русскоязычной диаспорой за пределами бывшего СССР. Впрочем, для тех кому этого недостаточно, компания готова провести целевые исследования стоимостью от 7 тыс. руб.

Еще одно «цифровое средство», призванное помочь российским предпринимателям найти партнерам за рубежом — bestofpartners.com. Это деловая сеть, созданная при поддержке Сбербанка. Пока в ней менее 8,5 тыс. участников, половина которых из России, однако это количество набрано всего месяца за три, так что ее создатели надеются сделать проект достаточно заметным как минимум на трех основных языках — русском, английском и китайском.

При всей важности «цифры», в практической части конференции, в которой своим опытом делились компании, уже вышедшие за рубеж, основное внимания уделялось более прозаичным вещам — важности налаженной логистики и работе с недовольными покупателями (Amazon способен заблокировать работу через его каналы до разрешения единственной коллизии с заказчиком), правильному ценообразованию (ушлый европейский покупатель догадается заказать понравившуюся продукцию из российского интернет-магазина, а не из локального), важности понимания местной специфики (в Китае письмо «Привет, какая у тебя цена» вполне может быть серьезным деловым предложением, а не веерным спамом) и т.д.

Да и исследования рынка «через Интернет» стоит дополнять изучением обстановки на местности. Ответы на непрямые вопросы в личном интервью порой дают гораздо больше для понимания, например, реальной криминальной обстановки, чем ответы на вопросы прямые или даже официальная статистика.

Заместитель генерального директора SAP СНГ Андрей Шарак перечислил, какие бизнес-процессы компании уже готовы перевести в облако: сотрудничество, управление потребительским опыт (Consumer Experience), закупку, аналитику больших данных, подбор персонала, управление цепочками поставок (SCM), планирование ресурсов предприятия (ERP). Шарак также назвал мировые тенденции цифровой экономики: это увеличение скорости изменений, глобализация, рост конкуренции за клиента, рост производительности производства и процессов, упрощение доступа к талантам и гиперподключенность. Самой же важной тенденцией, по его мнению, является переход от продуктоориентированного B2B и клиентоориентированного (B2DBC) подходов к индивидуальному (B2Me) подходу к пользователям. Шарак отметил, что только 19% компаний завершили цифровую трансформацию, 22% ее только планируют, 55% — тестируют; 1% не предпринял ничего.

Старший вице-президент SAP Hybris Эдмунд Фрей полагает, что для цифровых изменений сейчас есть четыре основных сценария: использование современных цифровых технологий в бизнесе, инвестиции в технологии будущего, поиск талантов на рынке и фокус на клиента. От описания современных тенденций Фрей перешел к вопросу, почему следует серьезно инвестировать в облачные технологии. По его словам, в этой области интернет-технологий изменения происходят быстрее. Облачные решения легче устанавливаются в информационные системы, являются более адаптированными, гибкими для изменений и обходятся заказчикам дешевле, причем самую большую статью расходов составляет подписка.

Директор департамента развития традиционной торговли ТК «Мегаполис» Дмитрий Лебедев поделился тем, как его компания использует SAP Hybris Commerce. По его словам, «Мегаполис» обслуживает в России 159 точек. Чтобы преуспеть в конкурентной борьбе, компании необходимы современные методы продаж и каналы коммуникации с торговой средой B2B. Поэтому было решено обеспечить возможность заказа в удобное для клиента время, самообслуживание по основным рутинным операциям, оптимизировать время торговых агентов, изучить клиента и применять персонализированный подход к покупателю. Именно на это был направлен проект по омникальной трансформации бизнеса, который выполнялся на облачной платформе. Его реализация заняла четыре месяца. В результате сейчас через B2B-платформу продается основной ассортимент компании, создан канал самообслуживания, клиент может получить персональную консультацию в реальном времени за счет интеграции с контактным центром «Мегаполиса», есть онлайн-каталог и мобильная версия. Платформа электронной коммерции доступна в Москве, Нижнем Новгороде и Новосибирске.

Как рассказал Лебедев, компания остановила свой выбор на SAP Hybris как на гибком решении, которое в состоянии и дальше развивать цифровой канал взаимодействия с клиентами, не фокусируясь на технических частностях. По его мнению, платформа перспективна и по расчетам должна окупиться через полтора года, хотя точно высчитать выигрыш от расширения клиентской базы, оптимизации процессов и других факторов, конечно, трудно.

Руководитель службы развития дилерской сети ПАО «КамАЗ» Эльдар Аминов сообщил, что целями его компании были увеличение охвата рынка, наращивание клиентской базы, внедрение единого стандарта управления взаимоотношениями с клиентами и внедрение системы оценки эффективности дилера. Организация пыталась понять потребности клиентов и собрать больше информации о них. В этом ей помогло облачное решение SAP Hybris Cloud for Customer, при помощи которого удалось создать единую методологию продаж по всей дилерской сети и единое информационное пространство для всех участников обслуживания клиентов. Также была создана единая база клиентов, автоматизированный сбор обратной связи. Благодаря этому улучшилась достоверность информации, выросла активность менеджеров и расширилась клиентская база, что увеличило продажи.

Директор по продажам АО «Северсталь Менеджмент» Евгений Черняков представил проект интернет-магазина компании. «Северстали» требовалась система, объединяющая вокруг клиента маркетинг, продажи и сервис и помогающая держать всю информацию в поле зрения. SAP Hybris Marketing дает комплексное решение, в чем и заключается уникальность технологии, считает Черняков. Теперь клиенты компании могут не только получить информацию о наличии или отсутствии продукции, но и сделать заказ онлайн. В личном кабинете всегда можно проверить статус заявки, заказа и проч. Однако он отметил и сложность внедрения системы, заключающуюся в трудности совмещения с другими информационными системами. Кроме продаж, компания использует облако в управлении взаимодействием с поставщиками.

Представители бизнеса во время общего обсуждения после докладов сошлись во мнении, что применение облачных технологий соответствует требованию времени и дает необходимую мобильность и помогает быстро обновлять системы, что важно в условиях появления большого количества новых разработок.

Mail.Ru Group сообщила первые итоги работы международного маркетплейса Pandao.

С момента тестового запуска приложения прошло два месяца, а официальный старт состоялся месяц назад; за это время Pandao вошел в тройку самых популярных приложений в российских App Store и Google Play, а также неоднократно достигал первого места в AppStore и второго в Google Play; занял первое место в разделе «Бесплатные» категории «Покупки» в App Store, и второе место в Google Play (после «Юлы»). Приложение было скачано более 3 млн раз. Ассортимент маркетплейса насчитывает свыше 4 млн позиций и быстро расширяется.

Также 9-10 ноября был установлен рекорд — число оплаченных заказов в сутки составило 18 850 (это более 50 тыс. посылок).

В Mail.Ru ожидают, что в ближайшие месяцы Pandao будет активно расти, и за декабрь количество заказов достигнет 250 тыс.