«Основной проблемой интернет-торговли в России является то, что она развивается по неравным правилам», — заявил Федор Вирин, руководитель аналитического агентства Data Insight, на форуме «Ритейл 2014: точки роста», прошедшем в конце октября.
На рынке работает огромное число «серых» игроков, и он абсолютно непрозрачен для регулирующих органов. Отдельную проблему для отечественных компаний представляет активная деятельность зарубежных магазинов.
В целом октябрь стал хорошим месяцем для многих сегментов интернет-торговли, особенно на фоне летнего провала. Эксперты отмечают колоссальный рост конверсии электронных продаж. За несколько месяцев она выросла на 10% и достигла весьма неплохого показателя в 1%. Тем не менее ситуация на рынке остается предкризисной, хотя у интернет-ретейлеров появился оптимизм.
Сегодня границы традиционного и электронного ретейла стираются. И если непосредственные интернет-продажи составляют лишь 5-7% общего объема, то опосредованные (когда на том или ином этапе совершения покупки используются цифровые каналы) превышают 50%.
Стоит отметить, что у российского рынка интернет-торговли появилась заметная специфика. Например, становится крайне критичным срок доставки. В Европе и США модель «доставка на следующий день» (Next day delivery) используется нечасто. В России в некоторых сегментах торговли это условие де-факто становится обязательным для успешного ведения бизнеса. Ну а доставка в тот же день многократно увеличивает конверсию.
Очень перспективным может быть направление мобильных продаж: продавцу нужно идти туда, где покупатель хочет и готов совершать покупки. С точки зрения бизнеса процесс покупки становится совершенно иным.
«Мы стараемся уходить от ценовых манипуляций, — подчеркнул Сергей Федоринов, генеральный директор интернет-гипермаркета «Юлмарт». — В каждой компании накоплена информация о покупателях и ее надо использовать, определяя, какую ценность можно дать клиентам – возможно, даже за более высокую стоимость». «Юлмарт» известен своей гибкостью. Изначально занимаясь исключительно продажей электроники, в 2009 году он неожиданно для всех начал торговать гречкой. Сейчас этот гипермаркет продает несколько тысяч автомобильных шин в месяц и является лидером Северо-Западного региона по продаже подгузников. Предлагая вещи, нужные покупателям, компания повышает их лояльность.
По словам Федоринова, взаимодействовать с покупателем нужно не только тогда, когда он приобретает товар. «Есть о чем поговорить с клиентом и вне цикла покупки», — уверен он. При этом следует помнить, что мнение о компании складывается по худшему ее сервису.
«Стратегия выхода на рынок интернет-продаж для традиционного ретейлера обречена на провал из-за конфликта интересов различных подразделений», — полагает Максим Фалдин, генеральный директор WikiMart. В случае освоения канала электронных продаж правильнее создавать отдельную компанию. Но сейчас скорее можно говорить об обратной тенденции: онлайн-ретейлеры открывают торговые точки (например, магазины терминального обслуживания), решая свои задачи. При этом важнейшей проблемой становится поиск правильного формата таких магазинов.
По мнению Фалдина, мультиканальность – «тупиковая ветка эволюции ретейла». Многие модели – например, POS-терминалы – просто не принимаются покупателями. «Мы купили такую компанию, присутствующую в 19 регионах, и сейчас разгребаем ошибки менеджмента, в том числе связанные с мультиканальностью», — признал он.
