Алексеева предложила несколько принципов умного маркетинга. Главным из них является работа со входящим потоком – нельзя игнорировать обращения клиентов. Кроме того, исключительно важно использовать собственную клиентскую базу для кросс-продаж. Это открывает массу возможностей по продвижению своих продуктов, вкладывая минимум средств. Наконец, следует использовать «коллективный разум» — консолидировать возможности своей команды за счет хотя бы простейших социальных инструментов. «Нет денег на 'тяжелый', полнофункциональный продукт – внедрите '1С-Битрикс' и покажите эффективность проекта, а затем развивайте его», — рекомендовала Алексеева.
«Бюджеты сократились, но лишь на 10-15%. Ничего особенного, оптимизация – рутинная задача ИТ-директоров», — отметил Сергей Кирюшин, член совета клуба 4CIO. Он рекомендует проанализировать портфель проектов: сейчас хорошее время избавиться от тех из них, которые буксуют и сомнительны с точки зрения эффективности.
Как прогнозируют в IBM, каждая третья организация к концу 2015 года будет готова предоставлять персонифицированную информацию на всех этапах работы с клиентом. Рост конкуренции заставляет компании переходить от сегментации клиентов к персональному, а иногда даже событийному маркетингу. Без ИТ здесь не обойтись, и дело не только в объемах данных: соотношение полезной информации и «шума» радикально меняется, для извлечения из данных пользы требуются новые подходы.
«Маркетинг в реальном времени – это то, что сейчас начинает работать. Кризиса не чувствуем, число подобных проектов растет», — заявил Михаил Перлов, руководитель направления автоматизации маркетинга, клиентской и веб-аналитики GlowByte Consulting. Наиболее востребованы такие решения у тех, кто уже запустил управление маркетинговыми программами.
«Наша философия – предлагать комплексный продукт, учитывающий склонность клиента к рискам. С каждой группой клиентов приходится работать по-разному», — подчеркнул Максим Пузырев, директор по клиентскому маркетингу инвестиционного банка БКС.
У банка множество клиентов – физических и юридических лиц, различающихся по своим потребностям, и финансовые продукты ими куплены в разное время и находятся на разных этапах жизненного цикла. В управлении ими наблюдались определенные проблемы, главные из которых — недостаточный уровень востребованности продуктов и низкая активность клиентов. Это стало причиной внедрения решения IBM Unica.
По словам Пузырева, уже на первом этапе проекта были запущены две важнейшие маркетинговые акции, показавшие хорошие результаты, а в 2015 году планируется организовать уже более сотни регулярных кампаний. За год продажи выросли на 20%, а количество продуктов, используемых одним клиентом, увеличилось на 15%. Кроме того, за счет выстраивания и оптимизации отношений с клиентами показатель оттока снизился на 0,5%.
Среди планов БСК на 2015 год – запуск системы маркетинга в реальном времени, оптимизация всех кампаний, автоматизация всего процесса работ, а также использование социальных сетей в качестве одного из источников данных. Уже сейчас производится анализ текста для понимания действий клиентов в Интернете, определения их интересов и предложения подходящих продуктов.
«Мы стремимся к тому, чтобы кампании были 'триггерными', основанными на произошедших событиях, а значит – фактически персональными», — говорит Пузырев. Например, социальные сети становятся ценным источником позитивных и негативных комментариев по поводу качества обслуживания. Мониторинг таких ситуаций зачастую позволяет решать проблему раньше, чем происходит обращение в службу поддержки.
Едва не затерялось на фоне прочей информации объявление о создании в России клиентского центра IBM. Таким образом корпорация подчеркнула, что считает рынок для себя перспективным.
«Важно было создать место, куда не стыдно привести потенциального заказчика и продемонстрировать ему работающие решения», — подчеркнул Александр Дмитриев, ведущий системный архитектор IBM Client Center RCIS. Центр будет заниматься целым спектром решений – как программных, так и аппаратных, а его команду составят специалисты, имеющие большой опыт полевых работ и понимающие местную специфику. При создании центра использовался опыт его аналогов в США, Китае, Австралии и Сингапуре.
