Маркетинговое давление на клиентов торговых сетей будет расти – покупатели своим поведением провоцируют ретейлеров к этому. И главным инструментом борьбы за покупателей должен стать анализ клиентских данных, позволяющий сделать предложение, от которого невозможно отказаться. Именно такие выводы можно сделать из выступлений в рамках конференции «Ритейл России. Путь к потребителю», проведенной в начале декабря «Ведомостями». Однако большинство компаний по-прежнему находятся в процессе осознания этого: на вопрос одного из спикеров «Кто использует большие данные», практически никто из присутствующих не поднял руку.
С 2016 года экспансия ретейла снижается, и эта тенденция будет продолжаться как минимум до 2020 года. Как подчеркнул Алексей Белкин, партнер McKinsey, российские потребители продолжают придерживаться экономии. При этом 57% сфокусированы на поиске «наиболее выгодных предложений», и с этой точки зрения Россия – абсолютный лидер в мире, где средняя цифра составляет 24%. «Выгодное предложение» не всегда означает самое дешевое – например, это может быть хороший брендовый товар с серьезной скидкой. Вторая особенность российского рынка частое использование купонов и крайне низкая лояльность клиентов по сравнению с западными странами. Наконец, среди всеобщего стремления сэкономить наблюдаются и нотки нерационального поведения – многие потребители склонны совершать мелкие продуктовые покупки, а не закупаться на неделю. Именно такое сочетание факторов поощряет маркетинговую активность ретейлеров – при правильной работе с клиентами их усилия вполне могут быть вознаграждены.
.jpg) |
| Алексей Белкин: «Все чаще используется системный подход к улучшению клиентского опыта. Компании начинают понимать, что для завоевания симпатий клиентов вежливого персонала в торговых залах недостаточно» |
По словам Белкина, при этом в действиях компаний наблюдаются четыре очевидных тенденции. Первая из них – омниканальность: компании стремятся быть ближе к клиенту и работать с ним любыми возможными путями. Второе направление – более широкое использование больших данных, в том числе для персонализации предложений. Но не менее важное значение они будут иметь и в других областях – например, при подборе сотрудников и оптимизации внутренних операций.
Кроме того, продолжается борьба за эффективность, и здесь на первое место выходит роботизация. Становятся оправданными некоторые сценарии ее применения, в том числе в процессах уборки и контроля состояния полок. Наконец, все чаще используется системный подход к улучшению клиентского опыта. Компании начинают понимать, что для завоевания симпатий клиентов вежливого персонала в торговых залах недостаточно, они начинают применять подход «клиентского пути» (customer journey). Этот метод выявляет множество зон для оптимизации, и зачастую они, к удивлению руководства компании, находятся не в магазинах, а за их пределами – до и после покупки.
Приверженность озвученным тенденциям подтвердили присутствовавшие на конференции руководители компаний.
«Я вижу дальнейшее развитие только в омниканальности, и не верю ни в онлайн, ни в офлайн по отдельности. Например, в Германии мы представлены только в онлайн-сегменте, и нас там очень любят, но я прекрасно вижу неполноценность такого существования. Жить с одной ногой тоже можно, но возможности при этом, как известно, сильно ограничены», — заявила Ксения Рясова, президент Finn Flare. По ее словам, рынок стагнирует, и у всех жестко падает трафик, поэтому расти можно только за счет активных действий. Например, хорошие результаты показывает использование персоналом магазинов планшетов, и в Finn Flare они тоже стали незаменимыми инструментами продавцов-консультантов. Возможность оперативного подбора размеров, расцветок, схожих моделей дает возможность не упустить клиента, и на падающем рынке у компании растет средний чек.
Как отметила Ирина Дементьева, директор по управлению поставками «М.Видео-Эльдорадо», в омниканальной модели приходится работать уже давно. В этом году 20% продаж компании были полностью электронными. Можно по-разному относиться к этому показателю, но нельзя забывать, что 65% покупателей на каком-либо этапе проходят через сайт. И для работы с ними очень помогают большие данные.
«Мы выбрали автоматизацию, изменяющую подходы сотрудников к работе, упрощающую их жизнь», — отметил Иван Коротков, директор автоматизации цепей поставок российского офиса Leroy Merlin. Он напомнил, что за последних четыре года года стоимость техники – в том числе беспилотной – снизилась в несколько раз, поэтому такие проекты даже в России стали окупаться за пару лет. Роботизация процессов стала вполне рентабельным проектом. Более того, иногда просто нет иного выбора. Согласно планам Leroy Merlin, через пару лет компании придется иметь дело не с 2 тыс. складских операций в дней, как недавно, а со 100 тыс. операций. Кратно увеличить число складского персонала у нее точно не получится.
«Большие данные в России пока мало кто использует, и о безусловно ярких и успешных проектах я пока не слышал. Однако если ретейлер хочет играть на опережение, он должен тестировать новые технологии, даже если их еще не принимает рынок», — подчеркнул Сергей Саркисов, вице-президент группы «Новард», владеющей обувным брендом «Эконика». Например, сканер формы ступни (и последующий выбор наиболее подходящих колодок с рекомендацией конкретных моделей обуви) пока показывает низкий уровень отклика клиентов, несмотря на его очевидную пользу. До покупок доходят единицы – видимо, при выборе обуви, особенно женской, гораздо важнее эмоциональная составляющая.
Как признает Саркисов, сейчас основной вопрос – построение в компании инновационной культуры. Она изменяет способ управления компанией, и именно за счет этого есть возможность ускориться в своем развитии. Одно дело тестировать четыре инновационных проекта в год, и совсем другое – несколько десятков. Создание такого конвейера должно поддерживаться и новой культурой, и совсем другой мотивацией.