Возврат инвестиций в кампании в социальных сетях для коммерческих компаний должен оцениваться не только по числу последователей и друзей в Facebook и Twitter, но и по измеримым результатам работы бизнеса, подчеркивают аналитики Gartner. Между тем, в половине компаний, входящих в список Fortune 1000, не только не ставят целевых уровней возврата на инвестиции, но даже не измеряют их. Среди тех компаний, кому не удастся получить достойный результат от работы в социальных сетях, лишь 20% будут вообще обладать данными, на основе которых можно проанализировать недостатки использованной социальной стратегии.
Работа с социальными медиа традиционно считалась в маркетинге способом повышения известности компании. Но сейчас социальные медиа используются и для обычных и перекрестных продаж, выявления потенциальных клиентов и других целей. В любом случае компании необходим план действий, связанный с конкретными показателями: увеличением доходов, снижением себестоимости или повышением уровня удовлетворения клиентов. Социальные методы взаимодействия с клиентами должны поддерживать, а не заменять существующие бизнес-процессы, подчеркивают аналитики.