Когда 15 лет назад Стив Джобс официально вернулся в Apple, находившаяся в непростой ситуации компания начала путь к своему возрождению. В течение восьми месяцев (с 17 сентября 1997 года) Джобс занимал пост временного генерального директора (Interim CEO – для краткости эта должность обозначалась аббревиатурой iCEO), со всей присущей ему энергией разрабатывая стратегию, которая была призвана спасти Apple от забвения.

Спустя год после ухода Стива Джобса самое время вспомнить семь ключевых решений, которые помогли ему вернуть Apple на правильный путь.

Мы не ставили перед собой задачу проведения полного и исчерпывающего исследования, ведь каждый день Джобс принимал десятки самых разных решений. Не затронуты и самые важные его инициативы, к которым относится, в частности, разработка инновационных продуктов iMac, OS X и iPod. Речь пойдет лишь об оперативном управлении, способствовавшем выводу компании на верную стезю, которой она придерживается и по сей день.

Вся полнота власти

Джобс очень быстро убедил совет директоров в необходимости отстранения Джила Амелио от должности генерального директора и занял его место. Источник: Apple

Самое важное решение Стива Джобса заключалось в том, что он вернул себе управление компанией. А между тем, изначально все планировалось совсем не так.

После покупки в конце 1996 года компании NeXT исполнявший в то время обязанности генерального директора Apple Джил Амелио пригласил Джобса в качестве специального советника. Конечно, Джобс мог бы ограничиться консультациями, не принимая непосредственного участия в определении дальнейшей судьбы компании. Но это было не в его стиле. В итоге, Джобс очень быстро убедил совет директоров в необходимости отстранения Амелио от должности. А затем и предложил в качестве замены ему собственную кандидатуру. Совет директоров согласился, и после долгого перерыва Джобс вновь встал во главе Apple.

Концентрация на главном

До прихода Джобса компания выпускала десятки различных моделей настольных компьютеров Macintosh, ноутбуков и серверов, представленных в самых разных вариациях. Кроме того, Apple занималась производством принтеров, цифровых фотоаппаратов и прочих устройств. При этом лишь очень немногие продукты действительно приносили компании прибыль.

В семействе Macintosh вместо десятков моделей осталось всего несколько, зато по-настоящему хороших. Источник: Apple

Джобс решил отказаться от 70% аппаратного и программного ассортимента. На свалку истории был отправлен даже карманный компьютер Newton, до сих пор вызывающий у некоторых ностальгию.

В королевстве Macintosh также была устроена генеральная уборка. Будущее Macintosh описывалось всего четырьмя квадратиками: в двух из них размещались настольные и портативные компьютеры потребительского класса (эту нишу занимают iMac и iBook), а в двух других – профессиональные настольные и портативные компьютеры (Power Macintosh и PowerBook). Все, что не вписывалось в эту схему, подлежало уничтожению.

В течение первого года пребывания в должности iCEO Джобс уволил более 3 тыс. сотрудников. Но какими бы болезненными ни были эти сокращения, в конечном итоге они позволили компании выпустить несколько по-настоящему хороших продуктов вместо десятков посредственных.

Чистка рядов

Джон Рубинштейн, после работы в NeXT планировавший отдохнуть и попутешествовать, взялся за проектирование новых продуктов Apple, а затем еще и возглавлял Palm — вплоть до ее продажи HP. Источник: HP

В 1996 году большинство членов совета директоров Apple думали лишь о том, как бы побольше урвать от компании и продать свою долю в ней по возможно более высокой цене. После возвращения Джобсу нужен был обновленный совет директоров, который демонстрировал бы более позитивное отношение к компании и лояльность непосредственно к нему как к лидеру. Всего за несколько недель Джобс вынудил большую часть совета директоров уйти в отставку. В числе ушедших был и бывший генеральный директор компании Майк Марккула – человек, благодаря деньгам которого в 1977 году Apple начала свой путь в деловом мире.

На их место Джобс пригласил своих близких друзей, в том числе генерального директора Oracle Ларри Эллисона и бывшего вице-президента Apple по маркетингу Билла Кемпбелла.

После реструктуризации компания была избавлена от подразделений, сосредоточенных на разработке какого-то одного продукта и конкурировавших между собой за общие ресурсы. Вместо них были созданы управления более широкой направленности, отвечавшие за маркетинг, продажи, производство и финансы.

Незадолго до назначения на должность iCEO Джобс убедил Джила Амелио назначить нескольких ключевых сотрудников NeXT на влиятельные посты в Apple. Особо следует отметить состоявшееся в феврале 1997 года назначение Ави Теваняна, одного из главных идеологов OS X, старшим вице-президентом Apple по разработке программного обеспечения, а Джона Рубинштейна, будущего создателя iPod, – старшим вице-президентом по вопросам проектирования оборудования.

Вслед за этим Джобс пригласил ряд ветеранов NeXT и других лояльных ему высокопоставленных сотрудников. В результате, недовольных новой политикой оказалось совсем немного.

Режим молчания

Презентация очередных продуктов, создававшихся в обстановке строгой секретности, всякий раз сопровождалась неожиданностями — в Apple действительно научились «думать иначе»

Во времена Джила Амелио намеренные утечки информации в прессу, организуемые некоторыми сотрудниками Apple, зачастую заставляли генерального директора менять свою политику. При Стиве Джобсе все это прекратилось. Вскоре после своего назначения на должность временного генерального директора Джобс наложил на сотрудников полный запрет на общение с прессой. Все это наряду с увольнениями с ключевых постов помогло избежать раскола внутри компании.

С годами проводимая Джобсом политика закрытости от прессы сформировала вокруг компании ореол секретности и постоянного интереса, а презентация очередных продуктов всякий раз сопровождалась неожиданностями. Строго дозируя информационные потоки за пределами компании, Джобс держал все публикации под своим контролем.

Топор войны — в землю

В течение первого срока руководства Apple Стив Джобс прославился своей битвой за рынок ПК, ознаменовавшейся прямым конфликтом между Apple и IBM. Попутно Apple противопоставила себя и Microsoft – компании, которая поставляла операционную систему IBM PC, а впоследствии, взяв за основу внешний вид графической операционной системы Macintosh, разработала Windows.

Вражда между побежденной Apple и приобретшей статус лидера рынка Microsoft продолжалась и после 1985 года, когда Джобс уже покинул компанию. Противостояние с Microsoft стало частью культуры Apple, провозгласившей себя борцом со всем, что было связано с Microsoft и Wintel. А между тем, рынок Macintosh продолжал сужаться, а его доля измерялась уже единицами процентов.

В 1996 году Джобс нашел в себе силы признать, что война настольных ПК окончена – Microsoft победила. По его мнению, не было смысла тратить деньги и силы на битву, не имевшую никаких перспектив. Нет, Apple продолжит игру уже по своим правилам и на своих условиях. А гигант из Редмонда пусть остается на завоеванных им позициях, не мешая сменившей курс компании продвигаться вперед.

В обмен на соглашение о взаимном лицензировании Microsoft согласилась на протяжении по крайней мере пяти лет выделять существенные ресурсы на разработку новых версий Office и Internet Explorer для Macintosh. Кроме того, корпорация выкупила пакет акций Apple на сумму в 150 млн долл., подтвердив свою заинтересованность в успехе этой компании. В свою очередь, Apple согласилась на пять лет сделать Internet Explorer браузером по умолчанию для Mac OS.

Новая позиция Джобса по отношению к компании Била Гейтса позволила высвободить мощный импульс интеллектуальной энергии. Источник: Joi Ito/Wikipedia

Соглашение, о котором Джобс объявил в 1997 году в Бостоне в интервью журналу Macworld (и за которым явно прослеживалась рука Билла Гейтса), стало фактическим призывом ко всем поклонникам Mac зарыть томагавки и двигаться дальше. Отныне Apple будет развиваться параллельно со своим бывшим непримиримым противником, отказавшись от прямого противоборства с ним. Новая позиция Джобса по отношению к Microsoft позволила высвободить мощный импульс интеллектуальной энергии. Разработчики и поклонники Apple получили возможность двигаться дальше и завоевывать новые рынки.

Ликвидация клонов

Всего за год Джобсу фактически удалось ликвидировать клоны; лицензия на Mac OS 8 к этому моменту сохранилась только у компании UMAX. Источник: UMAX

В 1994 году компания Apple начала продавать лицензии на право использования Mac OS. Производители выплачивали компании по 80 долл. за каждый компьютер, на котором была установлена эта операционная система. Но время показало, что это была не лучшая идея. Поставщики клонов предлагали покупателям относительно недорогие машины, которые мешали продажам более прибыльной продукции Apple. Кроме того, выпуск клонов так и не привел к существенному расширению сферы распространения платформы Mac.

Вернувшийся в Apple Джобс понимал, что программу лицензирования Mac OS нужно сворачивать и в конце концов добился своего. Уже к 1998 году ему фактически удалось ликвидировать клоны (лицензия на Mac OS 8 к этому моменту сохранилась только у компании UMAX).

Джобс был убежден в том, что взаимодействие пользователей с аппаратными и программными компонентами нужно держать под своим контролем. А в условиях выпуска оборудования другими производителями решить эту задачу не представлялось возможным. Клоны разрушали бренд Macintosh, и если бы ситуация сохранилась, Apple уже не смогла бы действовать столь же скрытно, искусно и целенаправленно, как это случилось позднее.

Ставка на Джонатана Айва

За свои достижения в области промышленного дизайна Джонатан Айв удостоился звания рыцаря Британской империи. Источник: Marcus Dawes/Wikipedia

Когда в 1996 году Стив Джобс вернулся в Apple, Джонатан Айв уже возглавлял команду дизайнеров Apple. Правда, он подумывал о том, чтобы уйти, но презентация, проведенная Джобсом, убедила его остаться.

Поначалу Джобс подыскивал дизайнеров-звезд на стороне, но вскоре между ним и Айвом установились хорошие отношения, которые впоследствии переросли в личную дружбу. Выяснилось, что ключевые элементы их философии дизайна совпадают.

В результате, Джобс поверил в относительно неизвестного дизайнера, отказавшись от привлечения знаменитостей со стороны. И эта пара (естественно, с помощью всех прочих членов дизайнерской команды) сумела создать самые известные в мире дизайнерские творения в области потребительской электроники.

Редко электронный гаджет способен достичь такой популярности, чтобы создать целую рыночную категорию и превратиться в предмет массовой культуры. Именно это удалось Apple iPod, появившемуся 23 октября ровно десять лет назад.

Вопреки всем достоинствам, которые технические специалисты любят перечислять у iPod, рассматривать их следует уже в ретроспективе. Царство iPod было могущественным, но недолгим.

На протяжении десяти лет iPod оставался верным другом меломанов, погибелью традиционной музыкальной индустрии и катализатором культурного развития

Классическая конструкция iPod — с интерфейсом на основе диска прокрутки — оставалась «в моде» лишь шесть лет, с 2001-го по 2007 год, пока Apple не представила iPhone и iPod touch. На данном же этапе самостоятельным аппаратным MP3-плеерам осталась лишь эпизодическая роль, тогда как главную играют программные проигрыватели в многофункциональных устройствах вроде смартфонов.

С точки зрения истории, эра классического iPod прошла во мгновение ока. Но даже за эти шесть лет вереница миниатюрных мультимедиа-устройств Apple успела произвести огромное влияние, сохраняющееся по сей день. Вот как iPod удалось изменить мир.

1. Преобразилась сама Apple

Царство iPod было могущественным, но недолгим

В 2001 году, до выпуска iPod, большинство знало Apple как производителя компьютеров Macintosh. Но уже к 2004 году Apple в массовом сознании стала ассоциироваться прежде всего с iPod. И не зря — это была революционная разработка, которая быстро начала приносить компании больше дохода, чем любой из ее предыдущих продуктов.

До iPod культ продуктов Apple был уделом лишь узкого круга поклонников Macintosh. Вряд ли случайный человек с улицы вообще знал, что такое Apple. Но к 2004 году плеер был продан в таких количествах, что владеть им или желать его стали практически все, в результате чего Apple превратилась в икону масс-культа, чего раньше никогда не было. В то время, если спросить первого попавшегося прохожего, что выпускает Apple, был высокий шанс, что в ответ он просто вынет из кармана iPod.

В 2004 году Apple выпускала «маки» уже 20 лет, а iPod только три, то есть этот цифровой аудиоплеер своим появлением фактически фундаментально изменил компанию с тридцатилетней историей. В считанные годы Apple охватила и другие категории потребительской электроники, выпустив Apple TV и iPhone. Чтобы отразить эти изменения, в 2007 году из названия компании было убрано слово Computer.

Популярность iPod росла одновременно с успехами музыкального магазина iTunes, который открылся в 2003 году и всего за пять лет стал крупнейшим продавцом музыки в США. Господство Apple в музыкальной индустрии, а также последовавшие за iPod смартфон iPhone и планшет iPad вскоре сделали ее второй по капитализации корпорацией в мире.

2. iPod встряхнул музыкальную индустрию

На пороге нового тысячелетия музыкальная отрасль пребывала в самой настоящей панике. Формат MP3 завоевал популярность в середине — конце 90-х благодаря малому размеру файлов и относительно высокому качеству звука. К 2000 году пользователи менялись сотнями тысяч MP3-файлов через p2p-сервис Napster. Музыкальной отрасли пришлось конкурировать с нерегулируемым потоком цифровых аудиофайлов, текшим подобно широкой реке.

Apple стала одной из первых компаний, кто попытался превратить цифровой «пассив» музыкальной отрасли в свой актив. Загружаемая музыка обеспечила удобство и простоту, которые были необходимы слушателям, и в Apple сделали ставку на то, что люди будут готовы платить за эти преимущества.

Компания оказалась права. iTunes Music Store, единственный на то время легальный онлайн-сервис, продававший музыку крупных звукозаписывающих лейблов, быстро стал авторитетом, с которым пришлось считаться музыкальной отрасли. iTunes вырвался настолько далеко вперед, что ряд традиционных музыкальных магазинов за несколько лет обанкротились. Apple тем временем вытащила загружаемую музыку из темных закоулков Интернета и преподнесла культурному мэйнстриму в блестящей обертке.

iPod раскачал лодку не только музыкальной дистрибуции, но и самих артистов. Будучи виртуальным магазином, iTunes позволял малоизвестным исполнителям получать выход на большую аудиторию относительно легко по сравнению с ценой выпуска и распространения пластикового диска. В результате выбор музыки в Интернете резко увеличился, а исполнители с мировой известностью фактически лишились преимуществ, которые им давал выпуск на крупных лейблах. iPod по сути отрезал внушительный кусок дохода у последних и распределил его между множеством независимых музыкальных лейблов.

3. iPod создал саундтрек для повседневной жизни

iPod серьезно повлиял на повседневную жизнь миллионов людей, став их персональным цифровым спутником. Благодаря компактным размерам и большому времени работы от батареи плеер можно было брать с собой куда угодно.

Плеер работал везде — в автобусах, на улице, в спортзале и даже в кровати перед отходом ко сну, расцвечивая обыденную жизнь звуковой дорожкой. Проходя с iPod через черные и белые полосы жизни, его владелец ощущает себя главным героем своего собственного персонального фильма.

Приватность плеера отгораживала человека стенками личной музыкальной колбы от толпы в общественных местах к вящей досаде культурных консерваторов и излишне общительных экстравертов. В изоляции, создаваемой наушниками, владелец плеера наслаждается господством своей собственной музыки вместо той, которую бы его вынуждали слушать другие, вроде FM-радио в громкоговорителях автобуса. Большая вместительность памяти iPod и режим случайного воспроизведения по сути позволяли людям программировать свои собственные персональные радиостанции, плейлиста которых хватало на несколько суток.

Нельзя не упомянуть и еще об одном следствии популярности iPod: принижение значения музыкального альбома. Сам iPod из-за особенностей внутреннего программного обеспечения нередко полностью разрушает исходный порядок песен, задуманный автором альбома, а библиотека iTunes способна разбивать альбомы на фрагменты практически по своему усмотрению.

iPod навсегда

В прошедшие десять лет iPod оставался верным другом меломанов, погибелью традиционной музыкальной индустрии и катализатором культурного развития. Время iPod, как самостоятельного мультимедиа-проигрывателя, возможно, пришло и ушло, но его влияние сохранится вечно — он фактически вплетен в культурную ДНК человечества. Революция цифрового контента, обещанная и произведенная iPod десять лет назад, продолжается в новом поколении изменяющих мир продуктов Apple. В этом отношении история iPod продолжится еще многие годы.