Почти все системы CRM (Customer Relationship Management) сегодня до краев наполнены данными, внесенными туда сотрудниками компании-поставщика. Конечно, все замечания и обновления призваны совершенствовать отношения с клиентами, но интерпретируются и реализуются они поставщиком. Во многих случаях информация, размещенная в CRM клиентами лично, ограничивается их именем, адресом электронной почты и номером телефона.

Цикл продаж изнутри

В системе CRM информация, ориентированная на компанию-поставщика, отражает ход событий исключительно с ее позиций: выполненные мероприятия, этапы циклов продаж в динамике. Однако у клиентов совершенно иная точка зрения на происходящее (в частности, они довольно редко испытывают необходимость закрыть сделку к определенному сроку), и процесс принятия решений у них организован совсем по-другому. Пока у торгового представителя голова занята тем, как превзойти конкурентов, и он сосредоточен на сравнении потребительских свойств различных товаров, клиент пытается уяснить, каким образом продукт, предлагаемый той или иной компанией, способен помочь ему улучшить бизнес. Клиент продумывает бизнес-сценарий и хочет понять, принесет ли приобретение желаемую отдачу, поможет ли оно ему, а не владельцу повысить свою конкурентоспособность?

Это особенно заметно при прогнозировании результатов различных этапов продвижения товара. Почти для всех систем CRM определяется "фаза сбыта", отражающая место торгового представителя в цикле продаж, и оцениваются шансы, характеризующие "вероятность совершения сделки". Первая заповедь бизнеса предписывает проводить серьезный анализ всех этапов и соответствующих вероятностей, поскольку в большинстве случаев прогнозы не имеют ничего общего с действительностью и корректируются торговыми представителями исходя из своих интересов. Речь здесь идет не о каких-то технологических сложностях, а о слабой дисциплине. Необходимо взять на себя определение входных и выходных параметров для каждого этапа продаж. Ужесточая условия, нужно лишить торговых представителей возможности определять ключевые характеристики каждого из этапов. Они должны формироваться автоматически путем регистрации ответов на создаваемый системой опрос, в котором фигурируют более строгие входные и выходные критерии.

Необходимо также проанализировать помесячную статистику выполнения этапов за прошлый год и проверить, действительно ли из "сделок с 50-процентной вероятностью" совершается каждая вторая. Расхождение может оказаться довольно значительным: торговые представители -- прирожденные оптимисты. Как правило, обнаруживается, что сделки, которым была присвоена 90-процентная вероятность, совершаются лишь в 60% случаев. Затем следует скорректировать соответствующим образом проценты как в модели этапов продаж, так и в записях оценки перспектив.

После этого нужно взглянуть на происходящее с точки зрения клиентов. Их совершенно не волнуют этапы торгового цикла компании — владельца CRM: скорее всего они о нем вообще ничего не знают. Проведенные ранее маркетинговые исследования и опросы помогут понять, какие факторы влияют на процесс принятия клиентами решений. Требуется определить входные и выходные критерии и добавить в систему CRM запись, характеризующую этап принятия клиентом решения. Этот источник можно использовать для лучшего понимания позиции клиента и повышения точности прогнозирования.

Однако и здесь возможны различные уловки. Следовательно, лучше анализировать поведение клиентов, чем информацию, предоставляемую торговыми представителями компании. А это в свою очередь предполагает тесную интеграцию системы CRM с веб-сайтом и системой управления документами.

Использование социальных сетей поможет больше узнать о характере мышления клиента. Существенным шагом вперед в данном направлении стала интеграция Salesforce.com с Facebook и Twitter, однако специалистам по продажам и маркетингу предстоит приложить еще немало усилий, прежде чем они научатся достоверно интерпретировать сигналы о покупке.

Когда цикл продаж завершен

В любом здоровом бизнесе взаимоотношения с клиентом длятся гораздо дольше, чем цикл продаж. Они могут продолжаться много лет и становятся надежной основой для множества предстоящих циклов.

Важно поддерживать с клиентом как можно больше контактов и искать с ним все новые и новые точки соприкосновения. Первым шагом здесь должно стать использование для обслуживания и поддержки клиентов системы CRM. Убедитесь в том, что сотрудники службы по работе с клиентами наполняют систему CRM сведениями о каждом звонке, каждом электронном послании, каждом сообщении, доставленном по обычной почте.

Следующим этапом должна стать регистрация каждого контакта в рамках осуществления поддержки клиента и сбор сведений о степени его удовлетворенности и особенностях эксплуатации продукта. Ответы на шесть-семь коротких вопросов могут стать источником очень важной информации, особенно если клиенту при каждом его обращении задается несколько новых вопросов. Такой автоматический механизм контроля позволяет выявлять проблемы на ранней стадии.

Если у системы CRM имеется портал поддержки клиентов или компания построила свой собственный портал, следует настроить его конфигурацию таким образом, чтобы клиенты имели возможность самостоятельно вводить туда информацию, которую они считают необходимой. Нужно просматривать не только комментарии клиента при возникновении какой-либо неисправности товара, но и все прочие входящие запросы, предложения, публикации на форуме и другие данные, которыми клиент обменивается с веб-ресурсом компании. Каждая порция такой информации может содержать в себе важный ключ к пониманию образа клиента и логики его действий.

Добавив данные из социальных сетей, можно собрать еще более полную информацию о клиентах. Конечно, контакты клиентов в социальных сетях должны быть известны. Соответствующая информация может вноситься при регистрации на портале.

И наконец, система CRM должна служить источником получения достоверных справочных сведений о клиенте. Результаты любого опроса, который проводится рекламной службой, службой, занимающейся связями с общественностью, или маркетинговым отделом, необходимо привязывать к клиентским записям. Подробности опроса должны содержаться в записях конкретных клиентов, принимавших в нем участие, а индикаторы релевантности собранной информации необходимо доводить до сведения сотрудников, занимающихся составлением отчетности и определением дальнейших перспектив.