На работу в антивирусную компанию перешли как минимум четыре бывших главных редактора журналов и сайтов, посвященных высоким технологиям. О том, что они делают в «Лаборатории Касперского», и сколько еще журналистов нужно ИТ-компании, Computerworld рассказал Евгений Черешнев, вице-президент компании. В журналистском прошлом Черешнев – главный редактор «КоммерсантЪ-Телеком».
- Касперский нанимает на работу лучших ИТ-журналистов. Знаем трех бывших главных редакторов (не считая тебя), которые ушли к нему. Что вы там с ними делаете?
Современный пользователь не готов покупать продукты. Он покупает истории, близкий себе образ мышления. «Лаборатория Касперского» работает на сложном рынке – новые типы угроз появляются каждый день, средства защиты становятся все более навороченными, и объяснять их неискушенным в ИТ людям, нормальным пользователям – задача нетривиальная. И традиционному маркетингу она не под силу. Поэтому мы пошли нестандартным путем. Наша стратегия напрочь лишена агитации, мы честно рассказываем о своем опыте каждый день — что мы делаем, как, зачем, как работает наш технологический стек и Интернет в целом, что в нем хорошо и интересно, а чего стоит (по нашему опыту) опасаться. В итоге про продукты мы практически не говорим, но люди понимают, чем мы занимаемся, и решают сами – доверять нам или нет. Опытные редакторы прекрасно справляются со своей работой – профессионально рассказывать истории, насыщенные фактами, доказательствами, экспертными комментариями.
- Это российская специфика или компания активно берет на работу столь же известных журналистов и на глобальных рынках?
Истории предпочитают слоганам во всем мире, Россия тут вряд ли исключение. Мы стараемся работать с профессиональными журналистами или как минимум с людьми, имеющими опыт журналисткой кухни. Это сильно помогает.
- Есть ли у контент-маркетинга показатели эффективности, выраженные в цифрах?
У нас ушло время на то, чтобы создать свою систему MBO/KPI (Management by Objectives — «управление по целям»; Key Performance Indicators — «ключевые показатели эффективности». — Прим. ред. ). И мы продолжаем ее совершенствовать постоянно, обмениваясь опытом с коллегами из смежных департаментов.
На данный момент основных показателей MBO у нас три:
- охват — сколько человек увидело контент, пост или статью;
- вовлеченность — сколько человек отреагировало; имеется в виду любая реакция: комментарий, лайк в соцсети, репост и т. д.;
- денежный результат – сколько было заработано; этот параметр в свою очередь делится на более сложные подгруппы – в него включаются и прямые продажи, и привлечение клиентов, и кейсы технической поддержки.
- Насколько эффективны инвестиции в контент, например, по сравнению с рекламой или спецпроектами в публичных медиа?
Не могу раскрывать цифр, но они очень эффективны.
- Какой размер аудитории у контентных проектов «Лаборатории»?
Мы говорим об охвате в несколько сотен миллионов пользователей в год.
- Существует ли разница (если да, то насколько она велика) в работе журналиста в обычных СМИ и создании контента для корпорации?
Это сильно зависит от менеджмента. Если руководство имеет опыт работы в профессиональных СМИ и прекрасно понимает разницу между качественным редакционным контентом и «джинсой», то особой разницы нет. Так же как в любой редакции, сотруднику задается система координат: какая цель у компании, как она достигается, какая роль отведена его департаменту и ему лично и т. д. Но далее человеку получает свободу реализации, ибо журналист, лишенный права творить и выражать мнение, – это зомби, который бесполезен для бизнеса, нам такие не нужны. За другие компании не скажу, но у нас журналист работает по тем же стандартам, что и лучшие редакции мира.
- Какие медиа ты считаешь своими конкурентами?
Нет таких. Потому что, оперируя бизнес-терминами, у «Лаборатории Касперского» есть свое УТП (уникальное торговое предложение), то есть экспертиза, которой нет ни у кого в мире. В первую очередь это знания в технологиях защиты, машинного обучения, шифрования, выявления сложных угроз для крупных корпораций уровня, например, банка Barclays или команды Ferrari (обе компании – наши клиенты), защиты объектов критической инфраструктуры вроде ядерных электростанций. Эти знания нельзя высосать из пальца, их можно только выстрадать опытом. А «Лаборатория Касперского» свой уникальный опыт получает вот уже 20 лет; предстоящим летом у нас юбилей. Поэтому наш главный конкурент – это мы сами. Постоянно пытаемся сами себя превзойти.
- Какие медиапроекты и технологии последних лет ты считаешь наиболее интересными и перспективными, какие идеи готов позаимствовать?
Безусловно, Red Bull изменил медиаланшафт, задал новый масштаб. Ребята доказали: если очень захотеть, нет ничего невозможного. Оказывается, можно найти слова и аргументированно убедить инвесторов потратить десятки миллионов долларов на один маркетинговый проект с эпохальным выхлопом (речь идет о проекте Red Bull Stratos с участием австрийского парашютиста Феликса Баумгартнера, совершившего прыжок с парашютом из стратосферы.— Прим. ред.)
Но если говорить о заимствовании, то я предпочитаю создавать свое. Серьезно — у нас в команде количество качественных уникальных идей исчисляется сотнями, поэтому вопрос не стоит «у кого спереть идею», у нас скорее постоянные споры о том, какому из проектов отдать приоритет.
- Кого еще не хватает контент-команде «Лаборатории Касперского»? Если бы ты мог взять на работу любого журналиста, кого бы позвал?
Следующая цель – это дизайн. У нас отменный арт-директор. Ну а мне хочется рассказывать больше визуальных историй, построенных на искусстве рисунка, анимации и видеоподкастинга. Мы работаем над этим.
Если говорить о журналистах и у меня нет ограничений – я бы многое отдал, чтобы иметь счастье поработать с Джоном Стюартом и Джоном Оливером (популярные американские комики, писатели и телеведущие. — Прим. ред.). Это вымирающий вид — дотошные журналисты, без страха, умеющие работать с масштабом, проверяющие каждый факт и каждое слово, что идет в эфир, и, главное, безупречно владеющие языком. Ибо мало знать что-то, куда важнее уметь это упаковать в понятный аудитории формат.