Пекка Ранталла проработал в Nokia почти 20 лет, с начала 1990-х, занимаясь продажей и маркетингом мобильных телефонов. В самом начале карьеры занимался продажами телефонов Nokia в Африке, являясь там единственным сотрудником компании: рынок мобильных телефонов был настолько молод, что за целый континент мог отвечать один человек. Представлял интересы Nokia в Австрии, Швейцарии, Италии. В 2006-2007 годах руководил всем бизнесом Nokia в Европе. Прежде чем покинуть компанию, занимал пост глобального директора по маркетингу. Затем в течение пяти лет работал совсем в другой области, возглавив Fazer, крупнейшего финского производителя продуктов питания. Перед тем как присоединиться к HMD, занимал пост генерального директора Rovio, создателя Angry Birds.
- Вы провели много лет в «старой» Nokia и вернулись в HMD Global, что вы можете сказать об атмосфере внутри компании? Насколько она напоминает ту Nokia, из которой вы уходили?
У меня нет чувства дежавю. Повторять прошлое было бы слишком скучно. Это абсолютно новая история, новая глава книги Connecting People. Мы финская компания. Мы занимаем то же здание, где раньше располагался офис Nokia. Две трети наших сотрудников работали в Nokia, одна треть – свежая кровь. Отличный сплав старых и новых талантов.
- Кого вы считаете своей целевой аудиторией? Пытаетесь ли вы сыграть на ностальгических чувствах старых поклонников марки или обращаетесь к новым покупателям?
.jpg) |
| Пекка Ранталла: «Есть закон рынка, напоминающий законы природы: невозможно вечно стоять наверху» |
Когда мы были готовы выйти на рынок с первыми продуктами, реакция потребителей на контрольных тестах была – «это настоящие смартфоны Nokia».
Nokia — бренд для всех. Мы не относим себя к категории luxury. Это премиальный бренд, но такой, который может позволить себе каждый. Поскольку мы считаем себя «народной маркой», мы никогда не фокусировались на какой-то одной области потребительской вселенной.
Создавая новые модели, мы прежде всего думаем о молодых покупателях. Мы знаем, что много представителей старшего поколения по-прежнему следят за тем, что происходит с маркой, и доверяют нашему бренду. И все-таки наш нынешний фокус — миллениалы.
- Испытываете ли вы давление со стороны своих старых покупателей? Необходимость соответствовать их ожиданиям?
Конечно. Когда мы объявили о возрождении марки, мы получили сотни тысяч писем, обращений в социальных сетях от наших клиентов, партнеров и ретейлеров. Все ждали от нас возвращения той Nokia, которую они любили и помнили. Они имеют на это право. Мы чувствуем огромную ответственность перед этими людьми.
- Воспринимаете ли вы эту ответственность как ограничение?
Нет. Когда потребители испытывают сильные эмоции по отношению к твоему продукту и бренду, это прекрасно.
- Рынок смартфонов сильно стандартизирован. Все флагманские модели используют похожие экраны, процессоры Snapdragon и камеры Sony. За счет чего вы рассчитываете отличаться от конкурентов?
А как мы это делали раньше? И тогда, и сейчас у всех производителей были схожие технические возможности, что не мешало Nokia в течение очень длительного времени оставаться лидером рынка. Секрет в бренде. На рынке одновременно присутствует масса торговых марок, в основном из Азии. Мы с уважением относимся к своим конкурентам, но большинство этих марок пока не стало брендами.
Бренд — это капитал, который передается от старшего поколения к молодому. Среди наших нынешних покупателей много тех, кто не помнит «старую» Nokia. Но они отлично считывают ценности бренда. Если вы возьмете любую торговую марку на рынке смартфонов и спросите себя, какие ценности она несет, что за ней стоит, чаще всего ответом будет «ничего».
Еще одно наше отличие – особенное отношение к Android. Мы очень внимательно прислушиваемся к тому, что говорят разработчики операционной системы. Проводим собственные исследования. Оказалось, что хотя Android – самая популярная мобильная ОС, большое число потребителей используют устаревшие версии. Они не могут воспользоваться всеми функциями современной операционной системы. Мы выяснили, что производители смартфонов, которые устанавливают поверх системы собственные оболочки, не так часто обновляют системы безопасности. Эти делает смартфоны уязвимыми. Исследования показали, что покупателей раздражает большой объем предустановленных программ.
Проанализировав это, мы решили ставить на наши смартфоны «чистый» Android. Операционная система развивается на протяжении десяти лет. Она не нуждается в улучшениях со стороны производителя смартфонов. Поскольку мы не используем собственных надстроек, мы можем обеспечить ежемесячное обновление систем безопасности. Мы также решили полностью отказаться от предустановленного ПО. Оказалось, что «чистый» Android, без предустановленного софта, – это то, чего ждет от смартфона новое поколение. Они хорошо разбираются в технологиях. Понимают, что такое операционная система, и предпочитают сами решать, что будет стоять на их смартфоне, как он будет работать. Мы обещаем нашим покупателям оптимальный Android и держим слово.
- В середине 2000-х мобильные телефоны производил десяток европейских компаний: Siemens, Ericsson, Philips, Sagem, Bosch, Alcatel... Сейчас, если не считать возрожденную Nokia, не осталось ни одной. Как случилось, что целый континент проиграл в конкурентной войне?
За последние 15 лет производство переехало в Азию. Например, Nokia не только разрабатывала, но и производила смартфоны в Европе. Возможно, вместе с заводами из Европы уехало что-то еще. Что-то, что больше не позволяет европейским компаниям сохранять конкурентоспособность как производителей смартфонов. Не смогу точно определить, что именно.
Но мы по-прежнему очень сильны в брендинге и выстраивании отношений с клиентами. Посмотрите на полку в магазине. Все смартфоны очень похожи один на другой. Выбор потребителя определяется его отношением к бренду.
- Это очень серьезный вопрос, но у вас было пять лет, чтобы над ним поразмыслить. Что пошло не так с Nokia? Что привело к продаже мобильного подразделения?
Есть закон рынка, напоминающий законы природы. Невозможно вечно стоять наверху. Такое случалось не только с Nokia. Многие компании в течение долгих лет были лидерами в своей индустрии. Потом что-то происходило, и на их место приходили другие. История повторяется раз за разом в разных отраслях. В случае с Nokia сыграли роль новые технологии и изменения в экосистеме, на которые мы не успели вовремя отреагировать.
- Портфель HMD ограничен смартфонами? Планируете ли вы выпуск товаров в других категориях: Интернет вещей, умные часы, что-то еще?
Мы производим смартфоны и фичефоны (мобильные телефоны, не являющиеся смартфонами. — Прим. ред.). Обычные мобильные телефоны – это огромный бизнес, в котором мы делим первое-второе места. Отличный, прибыльный рынок, на котором мы работаем по всему миру. В мире технологий происходит много всего интересного, включая Интернет вещей. Мы следим за всеми новациями. Но сейчас наша цель – смартфоны.
- Имеет ли HMD право производить товары под маркой Nokia в других категориях?
У нас эксклюзивные права на выпуск смартфонов, фичефонов и планшетов под маркой Nokia. При желании мы можем производить и другие товары, но в этих категориях мы не будем обладать эксклюзивом на торговую марку.
- Кого вы считаете своими конкурентами?
У нас нет задачи забрать долю рынка у конкретного производителя. Мы хотим сделать продукт, который максимально удовлетворяет запросы покупателя. Это с самого начала было частью нашей корпоративной философии: думать не о доле рынка, а о потребителе.
Мы рассчитываем стать одним из лидеров среди производителей смартфонов. В области фичефонов мы уже достигли эту цель. Главный KPI, который мы перед собой ставим, – добиться постоянного роста от квартала к кварталу. Пока у нас получается.
- Какие рынки наиболее важны для HMD?
Начнем с России. Россия — традиционно один из приоритетных рынков для Nokia. В течение нескольких лет о нас здесь ничего не было слышно. Но исследования показывают, что узнаваемость бренда по-прежнему очень высокая. Китай, там мы начали свой бизнес десять месяцев назад. Очень важный для нас рынок – Индия. Крупнейшие европейские страны. Ближний Восток, где Nokia традиционно имела хорошие позиции.
В США мы продаем свои смартфоны через Amazon. Рынок США не является для нас приоритетным. Мы знаем, каких усилий потребует выход на американский рынок, и пока не уверены, готовы ли мы к этому.
- Вы несколько раз упомянули прежний лозунг Connecting People. Чем сейчас занимается компания, вы по-прежнему «соединяете людей»?
Это большая честь — работать с брендом, у которого такая великая история. Мы должны уважать ее, но не можем позволить себе погрузится в ностальгию. Нам нужно очень выборочно использовать активы из своего прошлого, чтобы задействовать их в настоящем.
Современный мир соединен, как никогда раньше. Но люди, которые его населяют, абсолютно разъединены. Настало время объединиться. Это не слоган. Это та идея, которая стоит за всеми нашими маркетинговыми инициативами. Мы не чувствуем необходимости в новом слогане. Мы говорим «Nokia», и нам этого достаточно.
