В последнее время ни дня не проходит без очередной статьи, посвященной Facebook, Twitter, LinkedIn и прочим сайтам социальных сетей. Представители софтверной отрасли давно уже уловили эту тенденцию и сейчас активно предлагают собственное социальное программное обеспечение для бизнеса. Корпоративное социальное ПО имеет все шансы на долгую жизнь, однако вопрос о том, какое влияние оно оказывает на бизнес, по-прежнему сохраняет свою актуальность. Социальное ПО обладает множеством рычагов, способствующих росту производительности труда в организации и укреплению отношений с внутренними и внешними заинтересованными сторонами: cотрудниками, партнерами, поставщиками и клиентами. С другой стороны, перевод неосязаемых преимуществ – эффективности и инноваций – в денежный эквивалент может стать весьма непростой задачей для компаний, желающих оценить окупаемость внедрения социальной бизнес-стратегии. И здесь возникает вопрос: как измерить успех, обусловленный применением социальной бизнес-стратегии?

Эта тема поднималась на ежегодной конференции IDC Directions, состоявшейся в марте 2011 года, а затем еще раз ее важность подчеркивалась в ходе презентации Dell на форуме Radian6, проходившем в Бостоне 7 апреля. В ходе презентации было высказано много умных мыслей, но две из них хотелось бы выделить особо. Во-первых, окупаемость необходимо демонстрировать всякий раз, когда вы обращаетесь с просьбой о финансировании очередного проекта социальных сетей. Ведь выделяя эти деньги вам, инвестор вынужден будет оторвать их от кого-то другого. Во-вторых, сайт www.dell.com больше не является домашней страницей компании. Теперь домашние страницы Dell присутствуют на сайтах Google, YouTube, Facebook, LinkedIn и др. Таким образом, теперь компаниям нужно отслеживать гораздо больше аспектов, контролируя их состояние. Только так можно узнать, в какой области социальные бизнес-инициативы приносят наибольшую отдачу.

Опрос IDC Social Business Survey показал, что почти половина респондентов считают ключевым мерилом успеха своих социальных инициатив общее число посетителей их сайта или блога. Далее идут количество просмотров страниц, удовлетворенность потребителей, число зарегистрированных пользователей и количество комментариев к публикациям в блоге. Но только 15% опрошенных отметили, что используют для оценки финансовой стороны своих инициатив приносимые ими прямые и косвенные доходы. Меньше оказалось только респондентов, которые ответили "ничего".

Одна из причин такой низкой оценки заключается в неопределенности средств подсчета окупаемости. Рентабельность инвестиций – еще одно модное выражение, за которым много чего может скрываться. При оценке эффективности социальных бизнес-проектов используются такие термины, как "рентабельность влияния", "рентабельность инноваций" и даже "рентабельность игнорирования". С точки зрения маркетинга эти термины могли бы сформировать определенный фон, но бизнесмены предпочитают, чтобы за инвестициями стояли реальные доллары, а не манипулирование категориями общественного мнения.

Почему же рентабельность инвестиций столь иллюзорна? Почему прямые и косвенные доходы так сложно подсчитать? Как сказал однажды Альберт Эйнштейн, "не все, что можно считать, считается, и не все, что считается, можно считать». Цитата эта иллюстрирует изменчивую природу определения лучших инструментов оценки и применима ко многим из сегодняшних компаний, пытающихся связать количество посетителей сайта или комментариев блога с реальными деньгами. Кроме того, при расчете истинной окупаемости очень важно помнить, что показатель – это еще не окупаемость. Показатель – часть расчета окупаемости, но одного его для полноты оценки недостаточно. Зачастую показатели вводят нас в заблуждение, потому что мы можем следить за их изменениями, но не знаем, как оценить их влияние на бизнес.

Чтобы подсчитать рентабельность инвестиций в простейшей ее форме, нужно противопоставить преимущества социального бизнеса расходам на его ведение. На рисунке, изображенном ниже, представлена конструкция, разработанная IDC и отраслевыми экспертами Кэти Херманн и Натали Петухофф, работавшими ранее в Forrester Research. Она иллюстрирует первый шаг к оценке окупаемости инвестиций в социальный бизнес. Мы видим ключевые области, с которых имеет смысл начать анализ преимуществ социального бизнеса и его стоимости.

Преимущества социального бизнеса

Преимущества социального бизнеса складываются из целого ряда областей, включая следующие:

• преимущества с точки зрения продаж заключаются в ускорении привлечения клиентов и снижении их текучести за счет мониторинга настроений клиентов и укрепления контактов с ними;
• вычленение сути, почерпнутой у клиентов, партнеров и сотрудников путем мониторинга социальных сетей и изучения сообществ, способствует ускорению принятия организационных решений; а  они в свою очередь открывают новые возможности и создают условия для разработки новых продуктов и эффективного обмена опытом;
• возможно, это покажется не столь очевидным, но защита торговых марок приобретает сегодня для компаний очень большое значение. Организация, сумевшая сформировать положительный образ, может очень быстро его лишиться, получив негативные комментарии от клиентов и отрицательные отзывы от партнеров. Чтобы защитить свои доходы, просматривайте социальные сети в поисках отрицательных оценок. Это поможет вам смягчить риски и избежать ненужных рекламных расходов;
• при определении круга потенциальных потребителей социальные сети и сайты можно использовать в качестве альтернативы гораздо более дорогим инструментам – традиционной и электронной рекламе, торговым выставкам и мероприятиям, конференциям и покупкам по каталогу. Компании могут сэкономить деньги, уменьшив затраты на привлечение лидеров и сократив циклы продаж;
• операции контактного центра – одна из ключевых областей. За счет эффективного применения средств социального бизнеса можно добиться сокращения числа обращений в службу поддержки и более быстрой реакции на возникающие инциденты.

Стоимость социального бизнеса

При оценке стоимости социального бизнеса необходимо учитывать инвестиции в технологии и исполнителей.

• Расходы на людские ресурсы обусловлены привлечением специалистов к реализации проектов социального бизнеса. К таким людям относятся: руководители проектов, директора и менеджеры программ; ИТ-персонал, занятый проектированием, поддержкой и решением любых вопросов, связанных с продуктами; консультанты и организации, обеспечивающие ИТ-поддержку, информационное наполнение или администрирование сервисов (сюда же относятся инструкторы, помогающие осуществлять внедрение и развертывание социальных проектов).
• Стоимость технологий непосредственно связана с социальными платформами, приложениями и инструментами, которые необходимы для достижения целей социального бизнеса. Сюда относится все разнообразие сценариев использования, функционала, инфраструктуры и средств интеграции. Выбор компанией технологии определяется природой социального проекта, его компонентами и степенью его интеграции в инициативы более широкого масштаба.

Здесь перечислены лишь первые шаги по оценке окупаемости инвестиций, призванные помочь компаниям получить более четкую картину параметров, влияющих на рентабельность социального бизнеса. Независимо от того, на какой ступени трансформации своего социального бизнеса вы находитесь, необходимо помнить о следующих ключевых факторах.

• Оценки социального бизнеса варьируются, но всегда привязаны к целям и достигнутому прогрессу. Непрерывно занимайтесь обучением и демонстрируйте ценность проекта для бизнеса. Многие компании используют не только количественные характеристики, но и качественные показатели успеха, не стесняясь рассказывать забавные истории, которые наглядно иллюстрируют ценность и привносят в общение живую струю.
• Успех может проявляться в различных формах, но в конечном итоге исполнители должны "показывать полученную прибыль". Для оценки изменений могут применяться различные параметры, которые сами по себе не отражают истинной окупаемости. В качестве структуры, позволяющей рассчитать соотношение преимуществ и затрат, используйте рентабельность инвестиций в социальный бизнес.
• Найдите человека, который помог бы провести необходимые преобразования с точки зрения технологий, процедур и культурного влияния. От трансформации социального бизнеса все сотрудники могут выиграть даже в том случае, если внимание акцентировано исключительно на сиюминутных внешних инициативах.